當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新余國(guó)美電器城萍鄉(xiāng)店企劃整改方案 作者：舒聲策劃 時(shí)間：2007-5-11 字體：[大] [中] [小]

一、前言
    萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城自成立兩年以來(lái)，各方面的工作都已經(jīng)逐步得到完善，在市場(chǎng)上已經(jīng)相成一定的規(guī)模及影響力，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各類商家實(shí)力的不斷增強(qiáng)，萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城從整體方面而言已經(jīng)不完全具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此企劃部對(duì)萍鄉(xiāng)市場(chǎng)及分店萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城做了一個(gè)初步的了解，并由此形成相關(guān)文案，以備總公司及萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城做相關(guān)決策的參考。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、市場(chǎng)概況及分析
    經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的大力發(fā)展，萍鄉(xiāng)的整體經(jīng)濟(jì)水平在原有基礎(chǔ)已經(jīng)得到了明顯的提高，家電行業(yè)也正在日趨走向完善化、正規(guī)化與細(xì)分化
，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也日漸激烈，各新老賣場(chǎng)及代理商竟相登臺(tái)亮相，爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
    但是隨著生活消費(fèi)水平的提高，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，家電設(shè)備的更新?lián)Q代，社會(huì)中上階層消費(fèi)者的不斷增加，家電市場(chǎng)仍就有很大的潛力可以發(fā)掘，尤其是消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為相對(duì)前衛(wèi)的工業(yè)城市萍鄉(xiāng)。
主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
（1）全市各家家電賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電商場(chǎng)不斷增多，例如洪城家電的進(jìn)入以及雅天購(gòu)物中心家電超市的開張，都將形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占僅有的市場(chǎng)份額。
（2）家電行業(yè)各大賣場(chǎng)銷售間架結(jié)構(gòu)基本類同，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的時(shí)間積累，仍是早期家電商場(chǎng)略占優(yōu)勢(shì)。
（3）品牌形象的總體整合宣傳。從廣告宣傳投入、品牌號(hào)召力、地理優(yōu)勢(shì)以及大部分消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城從整體力度上還是要比肖記電器等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有一段差距。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者主要構(gòu)成：
從市場(chǎng)銷售的模式及規(guī)�？梢苑譃橐韵挛宸N基本形態(tài)：
(1)  大型賣場(chǎng)：肖記電器、金山角電器城、國(guó)美電器城；
(2)  大型綜合賣場(chǎng)：心連心購(gòu)物廣場(chǎng)、愛家超市等大型綜合性超市
(3)  小型綜合賣場(chǎng)：如超市、商店、地?cái)偟绕渌�形式�?BR>(4)  廠家特許專賣店：格力電器、海爾專賣店等；
(5)  其他小賣場(chǎng)：如專營(yíng)小電器等的店面。
3、消費(fèi)者的基本觀念
    萍鄉(xiāng)的整體市場(chǎng)容量相對(duì)于新余而言還具備一定差距，但是就消費(fèi)行為而言，萍鄉(xiāng)市民普遍存在及時(shí)消費(fèi)現(xiàn)時(shí)享用的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)知名度來(lái)看，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器城已經(jīng)認(rèn)同，并且培養(yǎng)了一部分忠實(shí)消費(fèi)群體。
4、國(guó)美電器城的市場(chǎng)表現(xiàn)
    國(guó)美電器城出現(xiàn)在萍鄉(xiāng)的時(shí)間不長(zhǎng)，知名度、美譽(yù)度從整體而言雖然達(dá)到了一定的層次，并且也擁有了一定的市場(chǎng)份額、具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但綜合考察可以明顯看出，與肖記電器及金山角電器城相比尚有一定差距。因此萍鄉(xiāng)國(guó)美應(yīng)該從可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略眼光出發(fā)，制定出以宣揚(yáng)企業(yè)的形象知名度美譽(yù)度為主，產(chǎn)品宣傳為輔，注重長(zhǎng)期利益與短期利益相結(jié)合的各種相關(guān)措施，來(lái)改變萍鄉(xiāng)國(guó)美的市場(chǎng)表現(xiàn)。
三、廣告媒體市場(chǎng)分析
1、  萍鄉(xiāng)位于江西省西部，屬內(nèi)陸城市，人口較多，城鄉(xiāng)收入水平相差較大，想進(jìn)行有效的廣告投入，建議以城市市場(chǎng)為主要突破點(diǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為輔助。另外因?yàn)槠监l(xiāng)的商業(yè)區(qū)比較發(fā)散、區(qū)域相對(duì)廣泛、消費(fèi)群體不夠集中，這將決定萍鄉(xiāng)的廣告投放要做到全面性、持久性以及層次性，以多種媒體形式相互配合，達(dá)到有效的廣告宣傳作用。
2、  因?yàn)槠监l(xiāng)電視臺(tái)存在收視率不高且廣告價(jià)格相對(duì)較高的特點(diǎn)，因此在廣告運(yùn)營(yíng)方面建議主要戶外廣告作為主要廣告媒介形式，再加以配合其它類型廣告宣傳，以求達(dá)到“花最少的錢，辦最好的事”的廣告宣傳最大化效果。
3、  利用公交車流動(dòng)性大、受眾面廣的特點(diǎn)，建議選擇性地發(fā)布公交車車身廣告，在車輛的選擇上，我們建議可以選擇1 路、2 路、8 路以及18 路公交車，以上車次在市區(qū)活動(dòng)面積大、路線長(zhǎng)，尤其是1 路車，整條路線都貫穿于整個(gè)市區(qū)的繁華地段：火車站---礦務(wù)局----富利昌購(gòu)物中心---綠茵廣場(chǎng)---躍進(jìn)路商業(yè)街---百貨公司（舊址），此路段人流車流比較集中，廣告效果是其他媒體無(wú)可比擬的，而2 路、8 路、18 路的路線則是則經(jīng)過(guò)了現(xiàn)有的新商業(yè)集中點(diǎn)：綠茵廣場(chǎng)---北橋---富森百貨---心連心購(gòu)物廣場(chǎng)---金碧輝煌時(shí)尚廣場(chǎng)----國(guó)美電器城---秋收起義廣場(chǎng)（金山角商貿(mào)城），這些路段現(xiàn)正慢慢成為萍鄉(xiāng)市新商業(yè)紐帶，其影響力不可低估，這些車次的路線基本上經(jīng)過(guò)了市內(nèi)所有大中型家電企業(yè)，我們的廣告一旦發(fā)布，在壯大本企業(yè)影響力的同時(shí)，無(wú)疑也是對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成不小的沖擊。
4、  確立了相關(guān)流動(dòng)廣告，便應(yīng)偏重固定媒體的建設(shè)。戶外廣告牌的建設(shè)對(duì)樹立企業(yè)CI有著不可替代的作用（具體發(fā)布地點(diǎn)有待進(jìn)一步的時(shí)�？疾欤�。另外建議在居民區(qū)的廣告欄上裝貼發(fā)布一些宣傳企業(yè)樹立形象的廣告內(nèi)容。對(duì)彰顯萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城的整體形象起到一個(gè)指引提示的作用。
5、  萍鄉(xiāng)農(nóng)村人口占絕大部分，這部分市場(chǎng)潛力巨大，有待挖掘�？紤]到農(nóng)村地區(qū)面積廣，消費(fèi)力相對(duì)偏低，而且農(nóng)村可利用的有效廣告媒體比較少，高投入做集中式的廣告往往得不償失、起不到效果。只能把著眼點(diǎn)放在企業(yè)形象的宣傳上面。最好的途徑是采用墻面媒體廣告，地點(diǎn)可選在靠近國(guó)道比較醒目的地方和建筑比較集中的地方�？紤]到噴繪不僅價(jià)格偏高而且易損壞的缺點(diǎn)。建議直接用油漆在墻體上粉刷，價(jià)格便宜且能持久，可贏得農(nóng)村消費(fèi)群的好感。
四、促銷活動(dòng)
        長(zhǎng)期的廣告宣傳再加上階段性的促銷活動(dòng)，在企業(yè)知名度和美譽(yù)度上升的同時(shí)銷售額也會(huì)起到顯著的增長(zhǎng)。
1、在活動(dòng)推出的前一周，可以向全市廠礦機(jī)關(guān)派DM單宣傳活動(dòng)內(nèi)容。
2、萍鄉(xiāng)市的廣播電臺(tái)很活躍，尤其以交通文藝頻道收聽率最高、且全天候播放，利用其廣泛的影響力和受眾面來(lái)宣傳活動(dòng)內(nèi)容能夠傳播到位。
3、可以制作一些條幅，簡(jiǎn)單明了的宣傳活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、懸掛在居民最為集中的幾個(gè)居民區(qū)中顯眼的位置。居民區(qū)人口多，且易于交流，活動(dòng)內(nèi)容很容易就這樣一傳十十傳百的流傳開來(lái)。
4、在萍鄉(xiāng)市有三百余處“公共廣告欄”，有大部分散布在市區(qū)繁華地段或者人流量較大的居民區(qū)，其價(jià)格不高，發(fā)布面積廣、且版面醒目，可長(zhǎng)期使用這一媒介。
5、另外在活動(dòng)期間，商場(chǎng)內(nèi)可布置一些印有“國(guó)美電器”字樣的小氣球營(yíng)造氣圍。并可向顧客贈(zèng)送一些在其上面印有“國(guó)美字樣”的小禮品。比如雨傘、鋼筆、還有茶杯等。既宣傳了企業(yè)的知名度，又贏得了顧客的好感。
6、考慮到“國(guó)美”在萍鄉(xiāng)畢竟是外來(lái)企業(yè)，當(dāng)?shù)卣�府與民眾難免有些會(huì)持排斥態(tài)度，容易影響到“國(guó)美“發(fā)展。因此可在一些合適的時(shí)間組織員工在市區(qū)內(nèi)進(jìn)行義務(wù)勞動(dòng)，或者贊助一些公益活動(dòng)比如向敬老院和孤兒院獻(xiàn)愛心等，同時(shí)聯(lián)系電視臺(tái)和報(bào)社對(duì)此跟蹤報(bào)道，在當(dāng)?shù)貥淞⒁粋�(gè)良好的企業(yè)形象。
五、萍鄉(xiāng)國(guó)美SWOT分析
1、優(yōu)勢(shì)Strength
（1） 萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城在萍鄉(xiāng)家電行業(yè)無(wú)論是從規(guī)模、產(chǎn)品種類，還是地理位置都具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)；
（2）規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好：全國(guó)連鎖大型家電超市，分別在新余、萍鄉(xiāng)、樟樹有三個(gè)分店連鎖經(jīng)營(yíng)，貨路運(yùn)作靈活；
（3）善于造勢(shì)宣傳，售后服務(wù)好，有一定顧客忠誠(chéng)度；
（4）企業(yè)文化濃厚，員工素質(zhì)相對(duì)較高，經(jīng)營(yíng)體制合理；
（5）“三店連鎖”的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、“統(tǒng)購(gòu)分銷”的經(jīng)營(yíng)模式，“以人為本”的文化理念，都使萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城在綜合實(shí)力及市場(chǎng)前景方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、劣勢(shì)Weakness
（1）萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城入駐萍鄉(xiāng)時(shí)間不是很長(zhǎng)，欠缺良好的社會(huì)關(guān)系，普遍消費(fèi)者對(duì)國(guó)美仍持有一定程度的懷疑與觀望心理；
（2）地方保護(hù)主義的約束，當(dāng)?shù)厝罕姷呐磐馇榫w的沖擊對(duì)國(guó)美的發(fā)展不利；
（3）同行的造謠誹謗對(duì)萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城的社會(huì)美譽(yù)度也有著不利的影響；
（4）商場(chǎng)部份商品的標(biāo)價(jià)偏高、服務(wù)水平不高、業(yè)務(wù)素質(zhì)相對(duì)較低，在顧客心目中易形成負(fù)面印象。
3、機(jī)會(huì)與威脅Opportunity & Threaten
（1）目前在萍鄉(xiāng)家電市場(chǎng)國(guó)美的綜合實(shí)力對(duì)其他相關(guān)的同業(yè)商家還不足以形成較大威脅，基本上處于低迷狀態(tài)；
（2）隨著洪城家電以及雅天購(gòu)物中心的家電超市的相繼開張營(yíng)業(yè)，毋庸質(zhì)疑對(duì)萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城的沖擊力是非常大的，導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈。
六、萍鄉(xiāng)國(guó)美營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、產(chǎn)品定位：
    從萍鄉(xiāng)的市場(chǎng)情況和消費(fèi)能力來(lái)分析，建議把萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城定位為“中高檔家電的基地”以中檔和高檔商品為主，部分低檔商品為輔，拋開 “大而全”的想法，全面針對(duì)占萍鄉(xiāng)人口大部分的中高收入層消費(fèi)者的群體服務(wù)。
2、價(jià)格定位：
    在價(jià)格上，我們作為萍鄉(xiāng)市一個(gè)較大的家電賣場(chǎng)，必須要在價(jià)錢上公平、真實(shí)，別人有的同類產(chǎn)品，我們的價(jià)格絕不能比別人高，同樣的商品、同樣的價(jià)格面前，國(guó)美作為大型商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)能夠更好地體現(xiàn)出來(lái)。
3、形象定位：
    應(yīng)當(dāng)把新余國(guó)美的企業(yè)文化融入到萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城，創(chuàng)造出一系列具有“社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象的口號(hào)及CI 策劃，利用針對(duì)萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城的誹謗，表現(xiàn)大度大氣的一面，塑造出優(yōu)秀企業(yè)形象，樹立真正的“全省連鎖 家電超市”的科學(xué)經(jīng)營(yíng)理念。
4、廣告方面：
(1)發(fā)布策略：在媒體的發(fā)布上，應(yīng)以城市市場(chǎng)為中心，向周邊農(nóng)村發(fā)散，多以當(dāng)?shù)鼐用褚子诮邮艿男问剑�采用城市消費(fèi)理念影響農(nóng)村的方法向農(nóng)村市場(chǎng)滲透。
(2)媒體選擇策略：在城市的中心地區(qū)，將長(zhǎng)期以公共廣告、戶外廣告外加pop海報(bào)來(lái)宣傳，再伴以階段性的宣傳車、DM單、小型抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及大型的路演活動(dòng)相配合。
七、整合整改建議
1、建立良好的社會(huì)關(guān)系
    萍鄉(xiāng)國(guó)美電器城雖然在萍鄉(xiāng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但是全面而深厚的社會(huì)關(guān)系仍然是不可或缺的。建議和當(dāng)?shù)氐膹V告公司建立合作關(guān)系，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系和影響力，對(duì)國(guó)美在當(dāng)?shù)氐闹�名度和美譽(yù)度的宣傳起推動(dòng)作用。甚至可以從他們口中得到一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)資料。另外可以有選擇性的贊助當(dāng)?shù)氐囊恍┕�益性活�?dòng)，一方面加強(qiáng)當(dāng)?shù)孛癖姷暮酶�，另一方面可以與萍鄉(xiāng)市政府打造良好關(guān)系，對(duì)今后國(guó)美的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供方便之門。
2、內(nèi)部整改
    商場(chǎng)的外部宣傳到位后，統(tǒng)一的管理和員工的服務(wù)質(zhì)量等等內(nèi)部因素同樣也對(duì)國(guó)美在萍鄉(xiāng)樹立優(yōu)秀企業(yè)形象有著重要作用，大致可分以下幾點(diǎn)來(lái)概括：
(1)聯(lián)合培訓(xùn)
    在銷售淡季時(shí)期，商場(chǎng)各部門之間相互進(jìn)行業(yè)務(wù)商品的綜合培訓(xùn)，交流各部門之間優(yōu)秀的銷售經(jīng)驗(yàn)，促使各導(dǎo)購(gòu)員從“專才”轉(zhuǎn)化為“通才”，提高商場(chǎng)連帶銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
(2)企劃培訓(xùn)
    由企劃部主導(dǎo)，讓員工了解企劃的職能，使員工能夠明確企劃的作用，在工作中能夠全力協(xié)助企劃人員的工作。向員工傳輸企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念使員工能夠真正的全身心為企業(yè)努力工作。
(3)人員標(biāo)準(zhǔn)言談舉止
    員工的自身的言談舉止代表著公司的形象，通過(guò)培訓(xùn)要讓員工做到舉止得體，言語(yǔ)間要禮貌客氣，態(tài)度要熱情但不過(guò)度，使顧客感受到親切和被尊重。
3、若干細(xì)節(jié)
(1)商場(chǎng)布置
    商場(chǎng)的整體布置從大體上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是比較整潔干凈的，讓人看上去很舒適。但是只有這樣是不夠的，光有舒適的環(huán)境可以讓顧客流連忘返卻難以讓顧客掏錢購(gòu)買。任何時(shí)候價(jià)格都是顧客決定是否購(gòu)買的首要因素，尤其是針對(duì)萍鄉(xiāng)消費(fèi)水平不高貪小便宜的心態(tài)，一些彰顯價(jià)格的海報(bào)就顯的尤為重要。另外可以長(zhǎng)期在墻上貼一些我們公司的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。久而久之會(huì)讓顧客形成一個(gè)良好的具體的形象。
(2)關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)：墻體廣告、路演
    萍鄉(xiāng)市城市人口占百分之八十以上，有著巨大的消費(fèi)潛力，加強(qiáng)農(nóng)村廣告宣傳勢(shì)在必行。在考慮當(dāng)?shù)孛襟w單一、價(jià)格昂貴、農(nóng)村信息閉塞等因素，建議在農(nóng)村長(zhǎng)期使用墻體廣告，一來(lái)價(jià)格相對(duì)比較便宜、二來(lái)可保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間且淺顯易懂。
(3)建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
    根據(jù)帕雷托理論原則:開拓一個(gè)新的顧客要比維護(hù)一個(gè)老顧客所花費(fèi)的成本高出6倍之多。因此建議組建相關(guān)隊(duì)伍或安排相關(guān)負(fù)責(zé)人員不定期的、分區(qū)域性的、有針對(duì)性的對(duì)在國(guó)美電器城消費(fèi)的顧客進(jìn)行一定的電話回訪，以維護(hù)其與國(guó)美電器城的忠誠(chéng)關(guān)系，借助其口碑宣傳的力量，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
(4)國(guó)美內(nèi)刊的設(shè)立
    從整體來(lái)看，國(guó)美雖名為連鎖，但實(shí)際上在三店的交流及互動(dòng)方面并未作到真正的“連鎖”，由此建議設(shè)立國(guó)美內(nèi)刊，真正做到花小錢拌大事，為企業(yè)注入新的文化內(nèi)涵。
    內(nèi)刊的基本設(shè)想:采用影印本形式分發(fā)到分店各部門，將公司的相關(guān)政策、優(yōu)秀員工的成功案例、外部正規(guī)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)、以及市場(chǎng)行情等方面的分析做一個(gè)全面而系統(tǒng)的規(guī)劃，從而調(diào)動(dòng)員工的積極性、自信性、主人翁精神，為公司的銷售及長(zhǎng)期人員素質(zhì)的培養(yǎng)做好厚實(shí)的準(zhǔn)備工作。


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